在地鐵放廣告的一些考慮

一月 15, 2012 § 1 則迴響

初認識的朋友聽到我是個廣告人時,一般都誤會我上班穿得很皓、對繪畫和藝術素有研究、甚至懂得拍攝廣告片和電影。也難怪,今天好多廣告作品都有出色的意念和製作水平,有如藝術品一樣惹人好感。這亦令好多人認為廣告人等同藝術家,甚至把廣告創作人寫成電影劇裡的主要角色。

一個成功的廣告在接觸到受眾或讀者後,能讓受眾留意、記住、產生好感,甚至立刻行動。然而,在這些之前,廣告公司還要做的,就是要想想如何把廣告準確地、有效地送到最多目標受衆眼前,並產生最好的效果。在此我想寫寫廣告專業裡較少人知道的一面:廣告媒介,就以在地鐵裡面放置廣告作為例子吧!

甚麼時候我們會考慮在地鐵放廣告呢?我們一般會先看看廣告商品的目標顧客與地鐵的乘客是否配合。例如若要放廣告促銷的是航空公司的頭等客位,其目標顧客是富豪和最高級的行政人員。由於他們一般都不會以地鐵作為代步工具,廣告顧問便寧可選擇英文或財經報章而不是地鐵列車或車站作為廣告媒體。(當然,機場快綫又另當別論。)

當選定了以地鐵作為廣告媒介後,廣告公司會依據廣告的訊息去選擇廣告發佈的位置和形式。例如若我們要為一個覆蓋全港的流動電信網絡作促銷,我們會在全線所有地鐵站都放廣告以擴大廣告的覆蓋面;若只是為銅鑼灣的新旗艦店開幕造勢,我們只把資源集中投放在銅鑼灣站也是合情合理。若廣告內容較複雜,要受衆花點時間閱讀的話,可考慮把廣告放在月台前或車廂裡,讓乘客和那廣告有數分鐘至十數分鐘的接觸;若品牌已廣為人知、廣告信息又簡單的話,把廣告放在車站走廊通道甚至電動樓梯旁邊也可以。

雖然以上的廣告企劃和考慮都頗理性,但其實在構想廣告媒體計劃時,我們也要求有創意的部分。資訊爆炸,當都市人每天都接觸無數信息時,只有具創意的、與別不同的廣告才能讓自己品牌的信息鶴立雞群,直接打進目標顧客的腦裡心裡。這些創意,有時是個誇張奪目的曝光、有時是用品牌信息把觀眾包圍;有的刺激乘客的五感(如聽覺和觸覺),有的利用有趣的意念和新科技(如 QR code、擴增實境 Augmented Reality)吸引人對廣告作出反應、吸引人與品牌發生互動。

除了以上的基本要點外,廣告公司的媒介人員也得顧及廣告會否對乘客造成不便 (如避免在主要通道造成圍觀的人群) 甚至危險(如堅持使用防烟防火的物料)、考慮成本效益和和工作流程,也要考慮地鐵廣告與其他媒體(如電視、印刷媒體、互聯網廣告等)的分工、配合和互動。

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這星期的【周日名釆】寫 Alex 的題目「地鐵」。其他網友的同題文章有:
Wordy – 地下鐵世界漫遊
Alex – 幾分鐘的約會

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